L’earned media è la categoria di visibilità che il brand ottiene senza pagare direttamente per la singola apparizione: articoli scritti spontaneamente da giornalisti, citazioni in pubblicazioni di settore, raccomandazioni di clienti, conversazioni nelle community. È il tipo di visibilità più credibile per il pubblico, perché non viene percepito come pubblicità. Ed è anche, per molte aziende italiane, il più sotto-investito.
Perché l’earned media costruisce awareness diversa
La differenza tra paid e earned media non è solo economica. È percettiva. Una pubblicità paid viene letta dal pubblico con il filtro della consapevolezza commerciale: si sa che è pagata. Un articolo earned, dove il brand è citato in un contesto editoriale, beneficia della credibilità della testata che lo ospita. È una forma di brand awareness che pesa di più, perché passa attraverso un’autorità di terzi.
Il paradosso italiano
Il paradosso italiano è che l’earned media è meno presidiato di quanto la sua efficacia giustificherebbe. Le ragioni sono varie: difficoltà a ottenere coperture spontanee senza relazioni editoriali consolidate, ROI difficile da calcolare con metriche standard, tempi di ritorno superiori a quelli del paid puro. Il risultato è un sotto-investimento collettivo che lascia spazio competitivo a chi sa muoversi.
Come stimolare earned media in modo strutturato
Esistono pratiche che, sistematizzate, generano earned media in modo più affidabile dell’attesa passiva. La produzione di studi e ricerche originali, che vengono ripresi spontaneamente da molti media. La presenza dei founder come opinionisti pubblici, attraverso post LinkedIn ben costruiti, partecipazioni a podcast, interventi a panel di settore. La costruzione di asset informativi distintivi (osservatori, classifiche, mappe) che diventano punto di riferimento del settore. Il newsjacking ben fatto, in cui il brand interviene tempestivamente su temi di attualità con un punto di vista qualificato.
Il rapporto con paid e digital PR
L’earned media puro è raramente sufficiente da solo. Funziona meglio quando viene integrato con attività di digital PR (che sono una forma di earned media stimolata) e con paid che amplifica la visibilità delle pubblicazioni più importanti. La distinzione tra le tre categorie è spesso più sfumata di quanto il vocabolario suggerisca: nella pratica, le campagne più efficaci combinano elementi di tutte e tre.
Come misurarlo
Le metriche dell’earned media sono diverse rispetto al paid. Numero di pubblicazioni ottenute senza pagamento diretto. Qualità delle fonti che hanno parlato del brand. Sentiment delle menzioni. Evoluzione del brand search. Share of voice nelle pubblicazioni di settore. Sono indicatori che vanno monitorati su orizzonti trimestrali e che, sommati, restituiscono un quadro chiaro dell’impatto delle attività.
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Conclusioni
L’earned media è una delle leve più potenti del marketing italiano contemporaneo, e una delle più sotto-utilizzate. Le aziende che la prendono sul serio costruiscono nel tempo una reputazione che il paid, da solo, fatica a costruire. È un investimento che richiede pazienza, ma che ripaga in autorevolezza percepita, in qualità del funnel commerciale, in margini migliori sulle vendite. Tre dimensioni che, alla distanza, fanno la differenza tra brand riconosciuti e brand interscambiabili.
